失注を招く要因とは？失注を防ぐ方法も解説
営業活動において、失注は大きな損失となります。失注を防ぐためには、その要因を把握して対策を講じることが重要です。
本記事では、失注を招く主な要因について解説します。
また、失注要因の分析方法や役立つツールについてもご紹介しますので、ぜひ最後までご覧ください。
失注とは
失注とは、営業活動の結果、顧客から商品やサービスの購入を断られることを指します。
受注できないまま案件がストップしてしまった場合も失注といえるでしょう。
一般的に「商談したが受注できなかった」ものが失注であり、商談にも至らなかったものは失注とはみなされません。
平均的なリードタイムを超えてダラダラと商談を続けてしまったり、実際には失注同然であるにも関わらず「商談中」としているままであったりという事態を防ぐためにも、「商談開始◯ヵ月で受注に至らなければ失注」といったルールを明確にしておくと良いでしょう。
失注が多いとモチベーションの低下にもつながりますし、商品開発や商談に費やした時間・手間も無駄になります。失注を防ぐ対策を講じることは、営業活動のさまざまな面において非常に重要だといえます。
失注を招く主な要因
失注を招く主な要因にはさまざまなものがありますが、大きく分けると、
（1）コスト面・商品の機能などの「機能要因」とコミュニケーション不足
（2）提案の失敗などの「営業要因」
の二つが挙げられます。
ただし、表面的には機能要因での失注に見えても掘り下げると営業要因が隠れているなど、複合的な要因で失注することも少なくありません。
たとえば「◯◯の機能がない」という機能要因で失注したけれど、実際には自社製品に搭載している別の機能で代用できた場合には、それに気付いて提案できなかったという営業要因も隠れているといえます。
このように失注の要因は多岐にわたりますが、頻繁に見られる要因としては「ニーズとのミスマッチ」「適切な提案ができていない」という二つが考えられます。ここからは、この二つの要因について詳しく見ていきましょう。
ニーズとのミスマッチ
顧客のニーズと商品やサービスの提供内容が合っていなければ、当然ながら受注にはつながりません。このようなニーズとのミスマッチは、「コストが高い」「操作が難しそう」「必要な機能がない・不要な機能が多い」「今使っているものと変わらない」「アフターフォローが不足している」といった機能要因が当てはまります。
また、極端に失注率が高い場合、そもそも顧客のニーズを正確に把握できていない可能性があります。失注率を下げるためには、商談のアポを取る前にある程度、顧客のニーズを把握して、ミスマッチを解消できなさそうな案件には手を出さないようにすることも考えましょう。
適切な提案ができていない
営業担当者の経験や知識が不足していると、顧客のニーズを把握して適切な提案を行うことは難しくなります。効率よく、かつ適切にニーズを把握するには「BANT条件」を意識してヒアリングを行うと良いでしょう。
BANT条件は、「Budget（予算）」「Authority（決裁権）」「Need（必要性）」「Time frame（導入時期）」という4つの項目を意識することで適切なヒアリングができるフレームワークです。詳しくは下記の記事でもご紹介していますので、参考にしてください。
【関連記事】
BANT条件とは？ ～活用するメリットからヒアリングの際のコツまで解説～
失注要因の分析
失注を防ぐためには、失注要因を分析して営業活動の改善につなげることが非常に重要です。ここでは、失注要因の分析方法についてご紹介します。
STEP1：失注した案件を洗い出す
まずは営業活動について可視化し、失注した案件を洗い出します。
営業担当者ごとに受注率や失注率を整理していきましょう。後ほどご紹介するツールを使うと、可視化や洗い出しを効率よく行えます。
STEP2：失注の理由をヒアリングする
続いて、顧客に失注の理由をヒアリングしましょう。
本音を引き出すのは難しい場合も多いですが、うまくヒアリングできれば失注要因の分析に非常に役立ちます。提案前にあらかじめ「御社のご意向に添えるよう最大限努力しましたが、もしダメだった場合は理由を教えてください」というようにお願いしておくのも良いでしょう。
また、営業担当者目線からの要因も把握しておくと、より深く要因分析ができます。
STEP3：失注要因を分類し、分析する
失注要因を前述の「機能要因」「営業要因」などに分類し、それぞれどのような要因が多いかを分析していきましょう。業界内での傾向や競合他社の提案内容などを把握し、事前に仮説を立ててから分析すると、より効率よく進められます。
要因の分析ができたら、その結果に基づいて対策を講じましょう。受注率の高い営業担当者の手法や競合他社の提案を参考にするのもおすすめです。
失注分析ができるツール
失注要因の分析を行う際には、ツールを活用すると効率よく、かつ正確に分析できます。
ツールによっては失注要因の傾向をグラフや表で表示してくれるものもあり、分析の精度向上に役立ちます。
失注分析を行うためのツールとしては、SFAやCRMといった営業支援システムがおすすめです。これらのツールを活用して普段から営業活動のデータを蓄積しておけば、案件の進捗や失注率などを簡単に可視化することができます。
Excelでの案件管理でも営業活動の可視化は可能ですが、SFAやCRMを導入すれば入力の手間を減らせて入力漏れを防げたり、ツール内の分析機能を使用してよりロジカルな分析が可能になったりといったメリットがあります。
なお、NTTデータ イントラマートでは、営業活動の可視化やデータ分析に役立つSFAツール「DPS for Sales」をご提供しています。ぜひ一度、ご検討ください。
まとめ
失注を招く要因としてはさまざまなものが挙げられます。主に、顧客のニーズとのミスマッチや適切な提案ができていないことが大きな原因といえるでしょう。
SFAなどのツールを活用して失注要因を効率よく分析し、対策を講じることで営業活動の質向上や売上向上につながります。今回の記事を参考に、ぜひ取り組んでみてください。
