ナッジ理論とは？フレームワーク「EAST」や身近な活用例からビジネスの活用例まで解説

ナッジ理論は、行動経済学で提唱された「人の行動を自然に促す」ことに役立つ理論です。

行動経済学のリチャード・セイラー教授（Richard H. Thaler）によって提唱されました。

ナッジ理論を用いれば、人々を強制的にではなく、自然と合理的な選択肢を選ぶように働きかけることができます。

本コラムでは、ナッジ理論の詳細や活用例をわかりやすく紹介します。

 

1.ナッジ理論とは？

ナッジ理論とは、行動経済学のリチャード・セイラー教授（Richard H. Thaler）によって提唱された理論です。ナッジ（nudge）という言葉には、「注意を引くためにそっと突く・後押しする」といった意味があります。現在のようにナッジ理論が広まったのは、行動経済学に貢献したリチャード・セイラー教授がノーベル経済学賞を受賞したことがきっかけです。

ナッジ理論を用いれば、人々を強制的にではなく「自然と合理的な選択肢を選ぶ」ように働きかけることができます。

もともと、経済学で仮説や理論を立てる際に取り扱われてきた人間のモデルは、自己利益のために合理的な選択を行なう「合理的経済人」と呼ばれるものでした。

しかし、実際の人間は合理的な選択を選べることばかりではありません。

「健康的な生活を送りたいのに、不健康な生活がやめられない人」や「出費を抑えないといけないのに無駄遣いしてしまう人」がいるように、人間は不合理な選択をすることが多々あります。

そういった前提のもとで、人の行動を心理学や経済学に基づいて研究するのが行動経済学です。

「ナッジ理論」はそんな行動経済学に基づいて、人々に合理的でよりよい選択肢を選べるように働きかけられる理論として提唱されました。

 

2.ナッジ理論のフレームワーク「EAST」

ナッジ理論を実際の現場で使いやすい形にしたものが「EAST」と呼ばれるフレームワークで、「Easy」「Attractive」「Social」「Timely」から構成されています。

Easy（簡単・簡潔）

まず、Easy（簡単）であるということが大切です。

面倒な手順があれば取り除き、簡単に取り入れられるかたちにします。

Attractive（魅力的・印象的）

Attractiveは、相手の注意を引く工夫をするということです。

プロスペクト理論では「人は何かを得ることよりも、損失を回避したい気持ちの方が強い」という人の性質を明らかにしています。
人の損失を回避するという特性を活かすことで、行動を起こすきっかけを与えることができます。

Social（社会的）

Socialは、人の持つ社会性を活用するということです。

人間は社会性のある生き物なので、ほかの人がとっている行動に合わせやすいという特徴を持ちます。
「周りの人もみんなやっている」というメッセージを強調すれば、行動を促しやすくなります。

Timely（タイミング）

Timelyは、実施するタイミングが適切であるかどうかという視点です。

人々のニーズが高まっているときに、情報を提示するといった工夫が必要となります。

 

3.ナッジ理論の身近な活用例

ナッジ理論の身近な活用例を紹介します。

放置自転車をゼロに

ある雑居ビルのオーナーは、ビルに放置される放置自転車に悩まされていました。そこで、「ここは自転車捨て場です。ご自由にお持ちください」という張り紙を提示。その結果、それまで放置されていた自転車がなくなりました。

ナッジ理論を活用して「ビルの前に自転車を放置する」という人々の選択を変えた一例です。

タバコのポイ捨て削減

環境問題に取り組んでいるイギリスのNPO団体である「Hubbub」は、ロンドンで横行していたタバコのポイ捨て問題に対する対策を行いました。その施策は、タバコの吸殻で投票できる「アンケートボックス」の設置です。メッシ選手とロナウド選手の名前が書かれたタバコの吸殻入れを用意し、「世界最高のプレイヤーは？」という設問を用意しました。タバコの吸殻の量（投票数）が透明板で見られるようになっており、資格的にも投票したくなるような仕掛けです。

ナッジ理論の応用により、タバコのポイ捨て削減に貢献しました。

 

4.ナッジ理論のビジネスでの活用例

ナッジ理論は、ビジネスの場でも活用できます。

ここからは、ナッジ理論の活用例を紹介します。

目標を細かく分ける

社内で目標を設定するときに細かく目標を分割しておくと、達成率を高める効果に期待できます。

人は、将来的に自分にかかる負担を過小に見積もってしまうという傾向を持っています。そのため、やるべきことを先延ばしにしてしまい、生産性が低下してしまうといったケースも考えられるのです。

そこで、将来の生産性を高めるために、目標を細かく分けることをおすすめします。細かく目標を設定することで、達成感を感じながら進捗状況を確認でき、モチベーションを保ちやすくなります。

マーケティングに活用する

マーケティングにも、ナッジ理論を活用できます。

ナッジ理論の中でよく活用されている手法に「デフォルト」があります。

デフォルトとは、選択してもらいたい状態を初期設定にしておく手法のことです。

たとえば、車の販売を行うとします。

「オプションがゼロの状態から希望のオプションをつけてもらう」よりも「付属品がフル装備の状態をデフォルトとし、いらないオプションを取り除いてもらう」方が売上アップに期待が持てます。

このように、あくまで選択の自由は与えたうえで「選んで欲しい状態をデフォルトにしておく」といった工夫をすれば、マーケティング活用が可能です。

 

5.まとめ

私たちの生活に身近な場所でも、ナッジ理論が応用されていることがあります。

ナッジ理論を活用すれば、社内での生産性向上やマーケティングにも役立てられるでしょう。

自然とよりよい選択肢を選べるように、ナッジを取り入れて「そっと後押しする仕組み」を実践してみてはいかがでしょうか。