失注分析とは？次の受注につながるSFA管理方法を伝授

2024/04/01

ビジネス

営業活動においては、必ずしも全ての案件が受注に結びつくとは限りません。
顧客のニーズに合致しなかったなどの理由で契約・購入を断られた場合、その案件は失注となります。

失注を繰り返さないためには、失注した案件を分析し、失注要因を明らかにすることが大切です。

今回は、失注分析を行うべき理由や方法について、失注の要因についての解説も交えながらご紹介します。

失注とは
失注分析が必要な理由
失注を招く要因
失注要因を洗い出す方法
失注分析に便利なSFAの管理方法
まとめ

失注とは

失注とは、営業活動を行った案件が成約に至らないことを指します。
顧客から契約・購入を断られた場合のほか、長期間にわたり進展のないままストップしてしまうケースもあります。

一般的に「商談はしたが受注できなかった」ものが失注とされており、商談に至らずに終了した場合は失注に含まれません。

明確なルールがないと、実際は失注同然なのにもかかわらず進行中のまま放置されている案件なども発生しがちです。
「◯ヵ月にわたって進捗のない場合、特別な事情や理由がなければ失注とみなす」などのルールを定めておくと良いでしょう。

失注分析が必要な理由

失注をネガティブに捉えすぎず、失注分析を行いその結果を活用することで、さまざまなメリットを得ることができます。

失注には、顕在化している理由だけではなく、潜在的な問題が隠れていることも多くあります。
たとえば「コストが予算と合わないから」という理由で断られたものの、断りやすい建前を告げられただけであり、実際には機能面や提案内容の不足が原因であった場合などです。

失注分析で顕在・潜在両方の原因を割り出して対策を施せば、営業活動における課題の把握、提案内容の改善、営業プロセスの効率化などにつながります。
これを繰り返していくことで、受注率の向上も期待できます。

失注を招く要因

失注を招く要因にはさまざまなものが挙げられますが、大きくは「機能要因」と「営業要因」の2種類に分けられます。
機能要因とは、コスト面の不一致や機能不足など、商品・サービスの内容が原因となるものです。
一方、営業要因はコミュニケーション不足や提案の失敗など、営業活動の内容が原因のものを指します。

実際には、機能要因での失注に見えた案件を掘り下げると営業要因が隠れていたりと、複合的な要因で失注が起こるケースも多々、見られます。
複合的な要因の場合でも、機能要因・営業要因それぞれの要因について詳しく把握しておくことで、実際の要因を割り出しやすくなります。

ここからは、機能要因と営業要因に分けて、失注を招く要因を確認していきましょう。

機能要因

機能要因は、具体的には下記のようなものが挙げられます。

・コストが高すぎる(導入コスト、ランニングコスト)
・操作が難しい、使いこなせなさそう
・必要としている機能がない
・不要な機能が多すぎる
・アフターフォローの不足
・すでに導入している製品と変わらない

機能要因は製品・サービス自体の問題であるため、営業活動ではコントロールできないと思われがちです。
しかし、不足する機能を別の機能で補う提案をしたり、他社製品との違いを徹底的に調べてプレゼンテーションするなど、営業活動次第で改善できる場合もあります。

また、失注分析を通して、自社の商品・サービスとニーズが合致する顧客・合致しない顧客について把握することも可能です。
ニーズが合致しなさそうな顧客には手を出さないなど、営業活動の効率化につなげることもできるでしょう。

営業要因

営業要因は、言い換えると「適切な提案ができなかった」という要因です。
適切な提案ができない要因としては、下記のようなものが挙げられます。

・ヒアリングが不十分で、顧客のニーズや課題を把握できていない
・顧客の疑問・不安を解決できる提案を行えていない
・コミュニケーション不足で、適切な信頼関係を築けていない
・キーパーソンにアプローチできていない
・競合他社の提案内容と比べて良くない
・納期が曖昧、導入までのスケジュールがわかりづらい
・費用対効果や自社製品のメリットを説明できていない

営業要因を解決するためには、顧客のニーズを把握することが重要です。
そのためにも、まずはヒアリングに力を入れると良いでしょう。
ヒアリングについては下記の記事で詳しくご紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

失注要因を洗い出す方法

失注要因を洗い出すには、さまざまな方法を組み合わせて、多角的な視点から分析することが大切です。
どのような方法があるか、確認しておきましょう。

営業担当者ごとの比較

失注案件を営業担当者ごとに比較します。
「コミュニケーションが不足しがち」「競合に勝てないことが多い」などの各営業担当者の失注傾向を掴み、対策を練ることができます。

プロセスごとの比較

営業プロセスごとに、どのような原因で失注したのかの分析を行います。
初回の商談で失注した場合と、決済者へのプレゼンの後に失注した場合では、原因も対策も異なる場合が多いでしょう。
プロセスごとに失注要因や失注率を割り出すことで、営業プロセス全体のボトルネックを洗い出すことができます。

競合他社を分析する

競合他社の提案内容を把握できれば、自社との違いを分析できます。
顧客に可能な範囲で、他社の提案内容や他社にあって自社になかった要素などを聞いてみるのも良いでしょう。

顧客に失注要因を尋ねる

最もシンプルかつ効果的といえる失注要因の洗い出し方は、顧客に直接聞くことです。
顧客が必ず答えてくれるとは限りませんし、当たり障りのない建前しか答えてくれない可能性もあります。
しかし、丁寧なコミュニケーションを心がけて関係を構築しておけば、成約につながらなかった場合でも失注要因を教えてくれる可能性は高まります。

失注分析に便利なSFAの管理方法

失注分析を行うには、ますは営業活動についてのデータを蓄積する必要があります。
営業担当者ごとの受注率・失注率や、失注がどのプロセスで多く起きているか、各競合に対する勝率、エリア別・業界別の失注率などの情報を蓄積しておきましょう。

営業活動のデータを蓄積するには、SFA(営業支援システム)を活用するのがおすすめです。
SFAでは入力の手間を軽減しながら案件情報や顧客情報を一元管理したり、簡単にリアルタイムの情報を共有したりできます。

また、分析機能が搭載されたSFAであれば、営業担当者ごと・プロセスごとの失注率などを自動で割り出すことも可能です。
SFAのこれらの機能を活用することで、失注分析をより効率的に行い、営業活動の改善に活かすことができます。

まとめ

失注分析は、自社の営業活動における課題を把握し、改善につなげるために重要な作業です。
今回の記事を参考に、失注分析を定期的に行い、受注率向上につなげましょう。

なお、NTTデータイントラマートでは、失注分析に役立つSFAツール「DPS for Sales」をご提供しています。ぜひご検討ください。