顧客管理システム（CRM）とは
商品・サービスを販売するうえで、既存顧客との関係を維持し、アップセルやクロスセルといったリピート購入を促すことは非常に重要なテーマです。
新規顧客獲得には既存顧客の維持に比べると、何倍ものコストがかかります。既存顧客のエンゲージメントを高め、LTV（Life Time Value /顧客生涯価値）の最大化を追求することが、利益向上のカギを握っているといえます。
顧客との関係を維持のために活用したいのが、購買履歴や問い合わせ・クレームの履歴などを簡単に管理できるシステム「CRM」です。本コラムでは、CRMの機能やメリット、デメリット、導入を検討するのにおすすめの時期などをご紹介します。
顧客管理システム（CRM）とは
顧客管理システム（CRM）とは、Customer Relationship Managementのことで、顧客データをデータベース化して一元管理し、受注後の顧客との関係維持やアップセルやクロスセルに活用するためのソフトウェアです。
マーケティング部門、営業部門、サポート部門といった社内のさまざまな部門で同一の顧客情報を共有でき、顧客単位で過去の履歴を追えるため、会社として一貫性のある対応ができるようになります。
また、一定の条件を設定して優良顧客・休眠顧客などをセグメントし、それぞれにキャンペーン案内やフォローなどの対応を行って、解約阻止やリピート購入を目指すことが可能になります。
購買の前後を含めた長いフェーズで顧客体験が重視され、多様化する顧客ニーズに合ったマーケティングや営業、サポート対応が求められる現代において、なくてはならないツールの一つです。
顧客管理システム（CRM）の機能
顧客管理システム（CRM）には、具体的にどのような機能があるのでしょうか？ここでは、一般的なCRMが持つ主な機能をご紹介します。
顧客情報管理機能
CRMの中心となる機能は、顧客情報の管理機能です。企業名や住所、電話番号、担当者といったプロフィールから、これまでの問い合わせ、購入・取引、セミナーなどへの参加履歴などを随時記録します。
データベースから購入回数や金額といった条件で顧客を抽出してリストを作成したり、顧客名の表記違いなどから同一顧客を二重登録していたことが発覚した場合は、後からデータを統合したり削除したりといった管理が可能です。
顧客分析機能
データベースに溜めた顧客情報を分析する機能です。CRM製品によって可能な分析は異なりますが、たとえば、Recency（最近の購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary（購入金額）で顧客をランク付けするRFM分析を行い、ランクごとにクロスセルのマーケティングアプローチを変えるといったことが可能です。
顧客分析機能を活用することで、より効果的・効率的なマーケティング、営業戦略を立てることができるでしょう。
メール自動配信機能
CRMには、顧客情報に登録されたメールアドレス宛に一斉メールを送信する機能もついています。
セグメントした顧客ごとに異なるメールを送ることも可能なため、メルマガや新製品情報のお知らせやキャンペーンのお知らせといった広範囲に知らせたい同一内容のメールを送るほか、新機能追加のお知らせ、製品不具合のお詫び、セグメントごとへのステップメールなどの送信も可能です。
フォーム自動生成機能
必要に応じてフォームを生成できる機能は、おもにサポート部門で活用できます。アンケート回答やキャンペーン応募など期間限定で使用するためのフォームを始め、顧客対応を行うなかで必要性が生じたフォームを作成し、恒常的に設置しておくといった使い方も良いでしょう。
このほか、CRMにはユーザーごとに権限を付与できる機能やログ機能も付いているため、いつどのユーザーがどの端末からどんな情報を入力したかといったことを把握でき、情報漏えい対策にも効果的です。
顧客管理システム（CRM）のメリット/デメリット
上記のような機能を持つ顧客管理システム（CRM）ですが、実際に導入・活用することで具体的にどのようなメリットが得られるのでしょうか？
顧客管理システム（CRM）のメリット
CRMのメリットとしてまず、顧客情報を一元管理できるという点です。先ほどお伝えした内容と重なる部分もありますが、社内で個々に顧客情報を保管・運用していると情報の更新内容・頻度に差が出てしまい、自分の手元にある情報が必ずしも最新でないという状態が起き得ます。
すると、顧客と対応していても噛み合わない部分が出てしまい、最適な対応ができないばかりか、顧客に不信感を持たれてしまうことにもなりかねません。
情報が一元管理されていれば、各担当者が更新した最新の情報や過去のやり取りの履歴を踏まえて対応することができます。
また、CRMに蓄積したデータを分析することでマーケティング施策や営業アプローチ、サポートの対応とその結果が把握できることからPDCAサイクルを回すことができ、顧客満足度向上とリピート購入のために改善し続けることが可能になる点もメリットです。
顧客管理システム（CRM）のデメリット
一方、CRM導入に当たりデメリットがまったくないわけではありません。まず、導入に際し、初期費用・ランニングコストといった金銭コストが発生します。
また、導入の際は、それまで社内の各部署・各担当者で保有・運用してきた顧客データを集約する必要があり、名寄せなどデータクレンジングの手間がかかる点が挙げられます。うまく統合できてもそれまでのデータ管理体制のままだと、再びデータが各所に散らばってしまう恐れがあるため、徹底してCRMにデータを入力する習慣を浸透させなければなりません。
そうした体制ができても、社名変更やデータ重複が起こる可能性があるため、定期的にデータをクレンジングする必要があり、人的コスト・金銭コストが発生します。
ただ、こうしたコストは、顧客データを正しく運用するためには必要なもので、本来ならCRMを導入せずともかけるべきコストであるともいえます。
さらに、CRMは導入したら即、効果が出て投資を回収でいるといったものではなく、中長期的な運用のなかで顧客満足度の向上、優良顧客の育成を行っていくもので、リピート購入やLTVの向上といった効果が出るまでに時間がかかるのも難点といえます。
顧客管理システム（CRM）の導入時期
デメリットがゼロでないとはいえ、CRMがあれば確実に顧客のデータ管理が効率的に行え、取れる施策の選択肢も増えます。顧客数が限定されている企業などを除けば、どの企業にとっても導入メリットの大きいCRMですが、企業の成長フェーズによっては、導入には時期尚早である場合も考えられます。
では、どのようなタイミングで導入するのが最適なのでしょうか？
結論からいうと、組織が拡大してきて顧客数が増え、Excelなどでは管理が煩雑になってきたタイミングでの導入がおすすめです。
組織が大きくなってくると、名刺やメール、問い合わせやサポートのやり取りの履歴など、顧客に関する接点の異なる情報がさまざまな部署で担当者ごとに散らばってしまいがちです。個々に保有・運用した結果、情報の鮮度や正確性にバラつきが出てしまい、データ活用の効果は上がりにくいといえます。また、管理方法も統一されていないため、セキュリティの観点から見ても安全とはいえません。
そこで、CRMを導入して顧客情報をセキュアに一元管理することで、各部署の担当者が同一かつ最新の顧客情報を参照し、業務に活かすことができるようになります。
また、BI（ビジネス・インテリジェンス）機能が搭載されていれば、顧客情報を可視化したり、優良顧客や購入予測・解約予測などを分析することも可能です。
まとめ
顧客数が増え、自社の組織が拡大するにつれ、Excelなどで担当者ベースで顧客情報を管理することに限界が見えてきます。成長期以降のフェーズにある企業でCRMは必須のツールであるといえるでしょう。
一方で、CRMを導入したものの効果的な活用が進まず、顧客からの問い合わせ管理にしか利用されていないといった声も聞かれ、導入企業の多くが失敗しているという指摘もあります。
導入に当たっては、自社の顧客情報管理における課題を洗い出し、解決可能な機能と使い勝手を備えたCRMを選定することが大切です。
